14 августа 2026 года Джинни Марвин, Ads Product Liaison в Google, сообщила в LinkedIn, что компания убирает таргетинг по языку на уровне кампании из поисковых кампаний и из кампаний AI Max для поиска, начиная с конца сентября 2026 года. Изменение анонсировали и откладывали уже дважды - первоначально его планировали на конец 2025 года. Для аккаунтов, ведущих кампании на украинский рынок с несколькими языками в объявлениях, это означает потерю прямого рычага, которым раньше можно было развести показы по языковой аудитории.
Доля Google в поиске в Украине составляет около 90%, а бюджеты рекламодателей в 2026 году в среднем заметно скромнее, чем на крупных западных рынках. Каждый процент нецелевых показов из-за несовпадения языка ощущается сильнее именно при ограниченном бюджете.
Как именно меняется механика показа
Сегодня рекламодатель выбирает один или несколько языков в настройках кампании, и Google показывает объявления только пользователям, чьи языковые настройки совпадают с выбором. После развертывания в конце сентября 2026 года эта опция исчезает конкретно для поисковых кампаний и кампаний AI Max для поиска.
Вместо нее решение принимает система Google, опираясь на язык текста объявления, язык целевой страницы и уже существующие сигналы о языке пользователя - настройки браузера, язык аккаунта и язык самого запроса. Приоритет отдается той связке объявление-страница, чей язык совпадает с языком поискового запроса.
Почему это особенно важно при ограниченном бюджете
Многие аккаунты, работающие на украинский рынок, годами вели кампании, где сразу несколько языков объявлений находились внутри одной структуры, а именно настройка языкового таргетинга разводила показы по аудитории, а не отдельные кампании с самого начала. Это работало, пока существовал рычаг, который выполнял разделение.
После отмены настройки кампания больше не имеет явного механизма, направляющего каждый язык своей аудитории - все зависит от того, насколько точно система определит язык материалов в каждой группе объявлений. При ограниченном дневном бюджете даже небольшой процент показов не той аудитории заметно отражается на цене за конверсию быстрее, чем в аккаунте с большим запасом бюджета.
Исключение для Performance Max, которое стоит понимать заранее
Кампании Performance Max работают по другому правилу. Языковые настройки больше не применяются к результатам поиска Google внутри Performance Max - там действует то же сопоставление по тексту объявления и целевой странице, что и в обычных поисковых кампаниях. При этом языковые настройки продолжают направлять показ в YouTube, контекстно-медийной сети, Discover и Gmail в рамках той же кампании. Товарные объявления (Shopping) внутри Performance Max, которыми активно пользуются украинские интернет-магазины, этим изменением не затрагиваются вообще.
Исключение языков по-прежнему невозможно
Это обновление не добавляет функцию, которой рекламодатели ждали годами: возможность исключить конкретный язык из таргетинга. Такой опции в Google Ads никогда не было, и новая система сопоставления сигналов этого не меняет - она может отдавать предпочтение совпадению по языку, но не может обеспечить исключение языкового сегмента.
Влияние на Google Ads API для аккаунтов без выделенной разработки
Если аккаунт или агентство управляет кампаниями на украинский рынок через Google Ads API - массовыми скриптами, инструментами автоматической настройки ставок, отчетными пайплайнами, которые также затрагивают настройки кампании, - стоит проверить этот код заранее. С развертыванием в конце сентября 2026 года вызовы API, пытающиеся установить или считать языковые критерии для поисковых кампаний, будут возвращать ошибку. Для команд, которые часто работают без выделенной технической поддержки, обнаружить сломанный скрипт после развертывания - это потеря времени, которого и так не хватает при ограниченных ресурсах.
Чеклист для украинского рынка до конца сентября
- Составьте список всех активных поисковых кампаний и кампаний AI Max для поиска, которые сейчас используют языковой таргетинг в настройках кампании.
- Проверьте, разделены ли уже языки на отдельные кампании с соответствующими целевыми страницами, или смешаны внутри одной структуры.
- Там, где языки смешаны, оцените, стоит ли разделение на отдельные кампании до конца сентября затраченного времени, учитывая размер бюджета и важность точного языкового контроля именно для этого аккаунта.
- Проверьте соответствие языка текста объявления и целевой страницы - несовпадение здесь становится более вероятной причиной нецелевых показов после отмены ручной настройки.
- Проверьте все API-скрипты, инструменты массовой загрузки и сторонние платформы управления, подключенные к аккаунту, на предмет вызовов языковых критериев для поисковых кампаний, и уберите этот код до развертывания.
- Проверьте кампании Performance Max отдельно для поведения в поиске и отдельно для YouTube, контекстно-медийной сети, Discover и Gmail, поскольку правило внутри одной кампании отличается.
Для аккаунтов, уже ведущих полностью раздельные кампании по языку, это короткая проверка структуры, а не переделка - существующая настройка уже дает Google нужный сигнал.
Часть более широкого отказа от ручных настроек
Это изменение идет в том же направлении, что и автоматический переход кампаний на AI Max, который конвертирует подходящие поисковые кампании автоматически на основе уже включенных настроек, а не осознанного выбора рекламодателя. Оба изменения сокращают число ручных рычагов, которыми располагает рекламодатель в поисковых кампаниях. Для аккаунтов на украинском рынке, которые уже привыкают к более широкому сопоставлению запросов в AI Max при ограниченных бюджетах, ведение строгих списков минус-слов и исключений бренда становится еще более важным именно сейчас, когда языковое сопоставление тоже переходит от настройки к автоматическому сигналу.
Привычка регулярно, а не только по факту очередного объявления Google, проверять, какие ручные рычаги контроля еще остаются в аккаунте, дает аккаунтам с ограниченным бюджетом больше времени на подготовку к следующему подобному изменению.
FAQ
Касается ли отмена языкового таргетинга аккаунтов, работающих на украинский рынок, так же, как везде?
Да, развертывание глобальное, и никакого исключения для конкретных рынков нет. Разница только в степени риска - аккаунты, смешивающие несколько языков в одной кампании, должны проверить больше, чем аккаунты, уже разделенные по языку.
Почему это особенно важно для аккаунтов с ограниченным бюджетом в 2026 году?
Несовпадение языка после развертывания может снижать CTR и конверсию на части трафика. При ограниченном дневном бюджете такое снижение заметнее и проявляется в показателях быстрее, чем в аккаунте с большим запасом.
Меняет ли что-то исключение для Performance Max для украинских интернет-магазинов?
Товарные объявления внутри Performance Max этим изменением не затрагиваются вообще, что важно для магазинов, зависящих от этого формата. Результаты поиска в рамках той же кампании уже работают по новому правилу сопоставления сигналов, а YouTube, КМС, Discover и Gmail продолжают использовать языковые настройки.
Какой пункт из чеклиста самый срочный для команд без выделенной технической поддержки?
Проверка API-скриптов и инструментов массового управления на вызовы языковых критериев для поисковых кампаний - для аккаунтов без штатного разработчика обнаружить сломанный скрипт после развертывания обходится дороже по времени, чем убрать код заранее.