14 серпня 2026 року Джинні Марвін, Ads Product Liaison у Google, повідомила в LinkedIn, що компанія прибирає таргетинг за мовою на рівні кампанії з пошукових кампаній і кампаній AI Max для пошуку, починаючи з кінця вересня 2026 року. Зміну анонсували й відкладали вже двічі - спершу її планували на кінець 2025 року. Для акаунтів, що ведуть кампанії на український ринок кількома мовами в оголошеннях, це означає втрату прямого важеля, яким раніше можна було розвести покази за мовною аудиторією.
Частка Google у пошуку в Україні становить приблизно 90%, а бюджети рекламодавців у 2026 році в середньому помітно скромніші, ніж на великих західних ринках. Кожен відсоток нецільових показів через невідповідність мови відчувається сильніше саме за обмеженого бюджету.
Як саме змінюється механіка показу
Сьогодні рекламодавець обирає одну або кілька мов у настройках кампанії, і Google показує оголошення лише користувачам, чиї мовні настройки збігаються з вибором. Після розгортання наприкінці вересня 2026 року ця опція зникає конкретно для пошукових кампаній і кампаній AI Max для пошуку.
Натомість рішення приймає система Google, спираючись на мову тексту оголошення, мову цільової сторінки та вже наявні сигнали про мову користувача - настройки браузера, мову акаунта і мову самого запиту. Пріоритет надається тій парі оголошення-сторінка, чия мова збігається з мовою пошукового запиту.
Чому це особливо важливо за обмеженого бюджету
Багато акаунтів, що працюють на український ринок, роками вели кампанії, де одразу кілька мов оголошень перебували всередині однієї структури, а саме настройка мовного таргетингу розводила покази за аудиторією, а не окремі кампанії з самого початку. Це працювало, доки існував важіль, що виконував розділення.
Після скасування настройки кампанія більше не має явного механізму, що спрямовує кожну мову до своєї аудиторії - все залежить від того, наскільки точно система визначить мову матеріалів у кожній групі оголошень. За обмеженого денного бюджету навіть невеликий відсоток показів не тій аудиторії помітно відбивається на ціні за конверсію швидше, ніж в акаунті з більшим запасом бюджету.
Виняток для Performance Max, який варто розуміти заздалегідь
Кампанії Performance Max працюють за іншим правилом. Мовні настройки більше не застосовуються до результатів пошуку Google всередині Performance Max - там діє те саме зіставлення за текстом оголошення і цільовою сторінкою, що і в звичайних пошукових кампаніях. При цьому мовні настройки продовжують спрямовувати покази в YouTube, контекстно-медійній мережі, Discover і Gmail у межах тієї самої кампанії. Товарні оголошення (Shopping) всередині Performance Max, якими активно користуються українські інтернет-магазини, цією зміною взагалі не зачіпаються.
Виключення мов досі неможливе
Це оновлення не додає функцію, на яку рекламодавці чекали роками: можливість виключити конкретну мову з таргетингу. Такої опції в Google Ads ніколи не було, і нова система зіставлення сигналів цього не змінює - вона може надавати перевагу збігу за мовою, але не може забезпечити виключення мовного сегмента.
Вплив на Google Ads API для акаунтів без виділеної розробки
Якщо акаунт чи агенція керує кампаніями на український ринок через Google Ads API - масовими скриптами, інструментами автоматичного налаштування ставок, звітними пайплайнами, що також зачіпають настройки кампанії, - варто перевірити цей код заздалегідь. З розгортанням наприкінці вересня 2026 року виклики API, що намагаються встановити або зчитати мовні критерії для пошукових кампаній, повертатимуть помилку. Для команд, що часто працюють без виділеної технічної підтримки, виявити зламаний скрипт після розгортання - це втрата часу, якого й так бракує за обмежених ресурсів.
Чеклист для українського ринку до кінця вересня
- Складіть список усіх активних пошукових кампаній і кампаній AI Max для пошуку, які зараз використовують мовний таргетинг у настройках кампанії.
- Перевірте, чи вже розділені мови на окремі кампанії з відповідними цільовими сторінками, чи змішані всередині однієї структури.
- Там, де мови змішані, оцініть, чи варте розділення на окремі кампанії до кінця вересня витраченого часу, враховуючи розмір бюджету і важливість точного мовного контролю саме для цього акаунта.
- Перевірте відповідність мови тексту оголошення і цільової сторінки - невідповідність тут стає ймовірнішою причиною нецільових показів після скасування ручної настройки.
- Перевірте всі API-скрипти, інструменти масового завантаження та сторонні платформи керування, підключені до акаунта, на предмет викликів мовних критеріїв для пошукових кампаній, і приберіть цей код до розгортання.
- Перевірте кампанії Performance Max окремо для поведінки в пошуку і окремо для YouTube, контекстно-медійної мережі, Discover і Gmail, оскільки правило всередині однієї кампанії відрізняється.
Для акаунтів, що вже ведуть повністю окремі кампанії за мовою, це коротка перевірка структури, а не переробка - наявна настройка вже дає Google потрібний сигнал.
Частина ширшої відмови від ручних настройок
Ця зміна йде в тому самому напрямку, що й автоматичний перехід кампаній на AI Max, який конвертує відповідні пошукові кампанії автоматично на основі вже увімкнених настройок, а не свідомого вибору рекламодавця. Обидві зміни скорочують кількість ручних важелів, якими володіє рекламодавець у пошукових кампаніях. Для акаунтів на українському ринку, що вже звикають до ширшого зіставлення запитів в AI Max за обмежених бюджетів, ведення суворих списків мінус-слів і виключень бренду стає ще важливішим саме зараз, коли мовне зіставлення теж переходить від настройки до автоматичного сигналу.
Звичка регулярно, а не лише за фактом чергового оголошення Google, перевіряти, які ручні важелі контролю ще залишаються в акаунті, дає акаунтам з обмеженим бюджетом більше часу на підготовку до наступної подібної зміни.
FAQ
Чи стосується скасування мовного таргетингу акаунтів, що працюють на український ринок, так само, як усюди?
Так, розгортання глобальне, і жодного винятку для конкретних ринків немає. Різниця лише в ступені ризику - акаунти, що змішують кілька мов в одній кампанії, повинні перевірити більше, ніж акаунти, вже розділені за мовою.
Чому це особливо важливо для акаунтів з обмеженим бюджетом у 2026 році?
Невідповідність мови після розгортання може знижувати CTR і конверсію на частині трафіку. За обмеженого денного бюджету таке зниження помітніше і проявляється в показниках швидше, ніж в акаунті з більшим запасом.
Чи змінює щось виняток для Performance Max для українських інтернет-магазинів?
Товарні оголошення всередині Performance Max цією зміною взагалі не зачіпаються, що важливо для магазинів, які залежать від цього формату. Результати пошуку в межах тієї самої кампанії вже працюють за новим правилом зіставлення сигналів, а YouTube, КММ, Discover і Gmail продовжують використовувати мовні настройки.
Який пункт чеклиста найтерміновіший для команд без виділеної технічної підтримки?
Перевірка API-скриптів та інструментів масового керування на виклики мовних критеріїв для пошукових кампаній - для акаунтів без штатного розробника виявити зламаний скрипт після розгортання коштує дорожче за часом, ніж прибрати код заздалегідь.