14 sierpnia 2026 roku Ginny Marvin, Ads Product Liaison w Google, ogłosiła na LinkedIn, że Google Ads usuwa targetowanie językowe na poziomie kampanii z kampanii w wyszukiwarce oraz z kampanii AI Max dla wyszukiwarki. Wdrożenie zaczyna się pod koniec września 2026 roku. To już trzecia zapowiedź tej zmiany - pierwotnie planowano ją na koniec 2025 roku, potem dwukrotnie przesuwano termin.
Dla kont działających na polskim rynku, gdzie wiele firm prowadzi kampanie mieszające polskie i angielskie kreacje w jednym koncie, ta zmiana oznacza koniec ręcznej kontroli nad tym, który język trafia do której grupy odbiorców. System Google przejmuje tę decyzję na podstawie sygnałów, których wcześniej nie trzeba było konfigurować ręcznie.
Co dokładnie znika z ustawień kampanii
Dotychczas reklamodawcy mogli wybrać jeden lub więcej języków w ustawieniach kampanii, a Google pokazywał reklamy tylko użytkownikom, których ustawienia językowe pasowały do wybranej opcji. Po wdrożeniu pod koniec września 2026 ta opcja znika - wyłącznie dla kampanii w wyszukiwarce oraz kampanii AI Max dla wyszukiwarki. W innych typach kampanii, na przykład w sieci reklamowej, ustawienie pozostaje bez zmian.
W zamian system Google decyduje, którą reklamę pokazać, na podstawie języka treści reklamy, języka strony docelowej oraz istniejących sygnałów o tym, jakiego języka rozumie użytkownik - ustawień przeglądarki, ustawień konta oraz języka samego zapytania. System preferuje wyświetlanie kombinacji reklamy i strony docelowej, której język odpowiada językowi zapytania wyszukiwania.
Dlaczego to szczególnie ważne dla kont działających na polskim rynku
Wiele kont ukierunkowanych na Polskę prowadzi strukturę dwujęzyczną z konkretnego powodu: międzynarodowe marki wchodzące na polski rynek często zaczynają od angielskich komunikatów korporacyjnych, zanim w pełni zlokalizują treści, a polskie firmy eksportujące za granicę prowadzą kampanie angielskie równolegle z polskimi z tego samego konta. Oba wzorce często zaczynały się jako jedna kampania z targetowaniem językowym rozdzielającym ruch, a nie jako osobne kampanie od początku.
Google odpowiada za ponad 95% wyszukiwań na rynku polskim, a konkurencja w Google.pl w handlu elektronicznym, porównywarkach cen jak Ceneo.pl oraz w segmencie B2B jest na tyle gęsta, że niedopasowanie językowe - angielska reklama pokazana na polskie zapytanie lub odwrotnie - potrafi szybko zmarnować budżet, zwłaszcza przy budżetach niższych niż w Europie Zachodniej.
Wyjątek dla kampanii Performance Max
Kampanie Performance Max działają na innej zasadzie niż standardowe kampanie w wyszukiwarce, i konta e-commerce działające na polskim rynku muszą zrozumieć ten podział. Ustawienia językowe przestają dotyczyć wyników wyszukiwania Google wyświetlanych przez Performance Max - tam zastosowanie ma to samo dopasowanie na podstawie kreacji i strony docelowej co w kampaniach w wyszukiwarce. Ustawienia językowe nadal jednak kierują dostarczaniem reklam w YouTube, sieci reklamowej, Discover oraz Gmail w ramach tej samej kampanii Performance Max. Reklamy produktowe (Shopping) w Performance Max, intensywnie wykorzystywane przez polskich sprzedawców konkurujących w porównywarkach cen, nie są tą zmianą objęte w ogóle.
Wykluczenia językowe wciąż nie istnieją
Ta aktualizacja nie dodaje funkcji, o którą reklamodawcy proszą od dawna: wykluczenia konkretnego języka z targetowania. Google Ads nigdy tego nie oferował, i nowy mechanizm dopasowania sygnałów tego nie zmienia - system może preferować dopasowanie językowe, ale nadal nie może wymusić wykluczenia konkretnego segmentu językowego.
Wpływ na Google Ads API
Agencje zarządzające wieloma kontami na polskim rynku przez Google Ads API, w tym narzędziami do masowej konfiguracji kampanii lub automatycznego zarządzania stawkami, muszą sprawdzić swój kod dokładnie pod tym kątem. Od wdrożenia pod koniec września 2026 wywołania API próbujące ustawić lub odczytać kryteria językowe dla kampanii w wyszukiwarce będą zwracać błąd zamiast się wykonywać. Jeśli wspólny skrypt lub platforma zarządzania dotyka targetowania językowego w wielu kontach klienckich jednocześnie, ten jeden fragment kodu trzeba naprawić raz, przed wdrożeniem, zamiast odkrywać problem osobno przy każdym koncie klienta.
Kto naprawdę musi coś zrobić
Reklamodawcy, którzy już prowadzą osobne kampanie dla każdego języka - jedna kampania z polskimi kreacjami, osobna z angielskimi - nie muszą nic przebudowywać. Google nadal będzie używał języka kreacji i strony docelowej jako sygnału dopasowania, a kampania zbudowana w całości wokół jednego języka naturalnie kontynuuje wyświetlanie się użytkownikom szukającym w tym języku.
Realne ryzyko dotyczy kont, które do kontroli tego, która grupa językowa widzi które reklamy, używały samego ustawienia targetowania językowego wewnątrz jednej mieszanej kampanii. Po usunięciu tego ustawienia konta te tracą bezpośrednią dźwignię, którą się posługiwały, a jej miejsce zajmuje automatyczne dopasowanie sygnałów Google. Jeśli tekst reklamy lub język strony docelowej wewnątrz takiej kampanii są niespójne, niedopasowania stają się bardziej prawdopodobne.
Lista kontrolna przed wdrożeniem
- Zidentyfikuj każdą aktywną kampanię w wyszukiwarce i kampanię AI Max dla wyszukiwarki, która obecnie korzysta z targetowania językowego na poziomie kampanii.
- Sprawdź, czy język polski i pozostałe języki są już rozdzielone na osobne kampanie z dopasowanymi stronami docelowymi, czy też są wymieszane w jednej strukturze kampanii.
- Tam, gdzie języki są wymieszane, zaplanuj podział na kampanie osobne dla każdego języka przed końcem września 2026, jeśli precyzyjna kontrola nad tym, która grupa widzi który język, ma znaczenie dla konta.
- Sprawdź spójność językową między tekstem reklamy a stroną docelową - niedopasowanie w tym miejscu to najczęstsza przyczyna problemów po tej zmianie.
- Przejrzyj każdą integrację API oraz narzędzie do masowego zarządzania kontem pod kątem wywołań kryteriów językowych i usuń ten kod przed wdrożeniem.
- Sprawdź kampanie Performance Max osobno dla wyników wyszukiwania oraz osobno dla YouTube, sieci reklamowej, Discover i Gmail, ponieważ zasady różnią się w obrębie tej samej kampanii.
Część szerszego trendu w Google Ads
To usunięcie wpisuje się w ten sam kierunek co automatyczne przejście kampanii na AI Max, które konwertuje kwalifikujące się kampanie w wyszukiwarce automatycznie na podstawie istniejących ustawień, a nie świadomej decyzji reklamodawcy. Obie zmiany zmniejszają liczbę ręcznych dźwigni, jakimi dysponuje reklamodawca w kampaniach w wyszukiwarce. Dla kont działających na polskim rynku, które już dostosowują się do szerszego dopasowywania zapytań w AI Max, utrzymanie ścisłych list wykluczeń słów kluczowych i marki staje się jeszcze ważniejsze, gdy dopasowanie językowe również przechodzi z ustawienia ręcznego na sygnał wywnioskowany automatycznie.
Agencje prowadzące wiele kont na polskim rynku powinny wbudować to w cykliczny przegląd konta, a nie traktować koniec września jako jednorazowy termin do odhaczenia.
FAQ
Czy zmiana dotyczy wszystkich kont działających na polski rynek?
Tak, wdrożenie jest globalne i nie ma wyjątku dla żadnego rynku, w tym Polski. Różni się jedynie ekspozycja na ryzyko - konta mieszające polski i inny język w jednej kampanii mają więcej do sprawdzenia niż konta już rozdzielone na osobne kampanie językowe.
Dlaczego to szczególnie ważne dla międzynarodowych firm działających w Polsce?
Międzynarodowe marki wchodzące na polski rynek często prowadzą konta dwujęzyczne z angielskimi kreacjami korporacyjnymi obok polskich zlokalizowanych treści, czasem w ramach jednej kampanii opartej na ustawieniu językowym. Po jego usunięciu prawidłowe kierowanie ruchu zależy wyłącznie od czystego rozdzielenia kreacji i stron docelowych według języka.
Czy wyjątek dla Performance Max ma znaczenie dla polskich sklepów internetowych?
Tak, zwłaszcza dla sklepów konkurujących w porównywarkach cen jak Ceneo.pl. Reklamy produktowe w Performance Max nie są objęte zmianą, ale wyniki wyszukiwania w ramach tej samej kampanii Performance Max działają już według nowej zasady dopasowania sygnałów, podczas gdy YouTube, sieć reklamowa, Discover i Gmail nadal korzystają z ustawień językowych.
Co powinny zrobić agencje prowadzące wiele kont na polski rynek w pierwszej kolejności?
Sprawdzić wspólne narzędzia API i skrypty do masowego zarządzania pod kątem wywołań kryteriów językowych dla kampanii w wyszukiwarce, ponieważ jeden fragment błędnego kodu może wpłynąć na każde konto klienckie, które z niego korzysta, nie tylko na jedno konto.
