Джинни Марвин, Ads Product Liaison в Google, объявила 14 августа 2026 года в LinkedIn, что компания убирает таргетинг по языку на уровне кампании из поисковых кампаний и из кампаний AI Max для поиска. Развертывание начинается в конце сентября 2026 года. Google уже дважды переносил эту дату - изначально изменение планировалось на конец 2025 года, - и теперь третье объявление выглядит окончательным.
Для аккаунтов, ориентированных на польский рынок, где немало международных компаний ведут кампании, смешивающие польские и английские тексты объявлений в одном аккаунте, это означает исчезновение ручного рычага, который раньше разводил показы по языку аудитории.
Что именно исчезает
Сегодня рекламодатели выбирают один или несколько языков в настройках кампании, и Google показывает объявления только тем пользователям, чьи языковые настройки совпадают с выбором. После развертывания в конце сентября 2026 года эта опция пропадает конкретно для поисковых кампаний и кампаний AI Max для поиска - в других типах кампаний настройка сохраняется.
Взамен система Google определяет, какое объявление показать, опираясь на язык текста объявления, язык целевой страницы и уже существующие сигналы о языке пользователя: настройки браузера, язык аккаунта и язык самого запроса. Приоритет отдается той паре объявление-страница, чей язык совпадает с языком поискового запроса.
Почему это особенно актуально для рынка Польши
Значительная часть аккаунтов, направленных на Польшу, строилась годами по схожему сценарию: международные бренды, выходящие на польский рынок, часто начинают с англоязычных корпоративных сообщений еще до полной локализации, а польские компании, работающие на экспорт, ведут англоязычные кампании параллельно с польскими из того же аккаунта. Во многих случаях это была одна кампания, где именно настройка языкового таргетинга разделяла показ - а не две независимые кампании с самого начала.
Доля Google в поиске на польском рынке превышает 95%, а конкуренция в Google.pl в электронной коммерции, сервисах сравнения цен вроде Ceneo.pl и в B2B-сегменте достаточно плотная, чтобы несовпадение языка - английское объявление на польский запрос или наоборот - быстро съедало бюджет, особенно там, где средний бюджет на польском рынке ниже, чем в Западной Европе.
Исключение для Performance Max
Кампании Performance Max подчиняются другому правилу, и аккаунтам электронной коммерции на польском рынке важно понимать эту разницу. Языковые настройки больше не применяются к результатам поиска Google, показываемым через Performance Max - там работает то же сопоставление по тексту объявления и целевой странице, что и в обычных поисковых кампаниях. При этом языковые настройки продолжают направлять показ в YouTube, контекстно-медийной сети, Discover и Gmail в рамках той же кампании Performance Max. Товарные объявления (Shopping) внутри Performance Max, активно используемые польскими продавцами, конкурирующими в сравнении цен, этим изменением вообще не затрагиваются.
Исключение языков по-прежнему не поддерживается
Это обновление не решает проблему, о которой рекламодатели говорят давно: исключить конкретный язык из таргетинга по-прежнему нельзя. Google Ads никогда этого не позволял, и новая система сопоставления сигналов ничего здесь не меняет - она может отдавать предпочтение совпадению по языку, но не может обеспечить исключение языкового сегмента.
Влияние на Google Ads API для агентств на польском рынке
Агентства, ведущие несколько клиентских аккаунтов на польский рынок через Google Ads API - включая инструменты массовой настройки кампаний или автоматического управления ставками, - должны отдельно проверить свой код. С развертыванием в конце сентября 2026 года вызовы API, пытающиеся установить или считать языковые критерии для поисковых кампаний, начнут возвращать ошибку. Если общий скрипт или платформа управления затрагивает языковой таргетинг сразу в нескольких клиентских аккаунтах, этот один фрагмент кода нужно исправить один раз до дедлайна, а не обнаруживать проблему отдельно в каждом аккаунте, когда он начнет падать.
Что проверить до конца сентября
- Составьте список всех активных поисковых кампаний и кампаний AI Max для поиска в аккаунтах на польский рынок, которые сейчас используют языковой таргетинг.
- Определите, разделены ли уже польский и английский (или любая другая пара языков) на отдельные кампании с соответствующими целевыми страницами, или смешаны в одной структуре.
- Там, где языки смешаны в одной кампании, спланируйте разделение на отдельные кампании до конца сентября 2026 года, если точный контроль над показом по языку важен для бизнеса.
- Проверьте соответствие языка текста объявления и целевой страницы - польскоязычное объявление, ведущее на частично переведенную или полностью английскую страницу, это именно тот тип несоответствия, который станет более рискованным после изменения.
- Проверьте каждую интеграцию API и инструмент массового управления, подключенный к аккаунтам на польский рынок, на предмет вызовов языковых критериев, и уберите этот код до развертывания.
- Проверьте кампании Performance Max отдельно для поведения в поиске и отдельно для YouTube, контекстно-медийной сети, Discover и Gmail в рамках одной кампании.
Аккаунты, которые уже ведут польский и английский как полностью раздельные кампании с соответствующими текстами и страницами, здесь почти ничего не теряют - для них это короткая проверка структуры, а не переделка.
В одном направлении с недавними изменениями AI Max
Это изменение идет в том же направлении, что и автоматический переход кампаний на AI Max, который конвертирует подходящие поисковые кампании автоматически на основе уже включенных настроек. Оба изменения смещают решения, которые раньше настраивались вручную, в сторону автоматического сопоставления сигналов. Для аккаунтов на польском рынке, которые уже адаптируются к более широкому сопоставлению запросов в AI Max, ужесточение списков минус-слов и исключений бренда становится еще более важным рычагом контроля именно сейчас, когда языковое сопоставление тоже переходит от настройки к сигналу.
Агентствам, ведущим несколько аккаунтов на польский рынок, стоит встроить эту проверку в регулярный аудит, а не относиться к концу сентября как к разовому дедлайну.
FAQ
Касается ли отмена языкового таргетинга всех аккаунтов, работающих на польский рынок?
Да, развертывание глобальное, и никакого исключения для конкретных рынков, включая Польшу, нет. Разница только в степени риска - аккаунты, смешивающие польский и другой язык в одной кампании, должны проверить больше, чем аккаунты, уже разделенные по языку.
Почему это особенно важно для международных компаний, работающих в Польше?
Международные бренды, выходящие на польский рынок, часто ведут двуязычные аккаунты с английскими корпоративными текстами наряду с польской локализацией, иногда в рамках одной кампании, опирающейся на настройку языка. После ее отмены правильная маршрутизация трафика зависит исключительно от четкого разделения текстов и страниц по языку.
Важно ли исключение для Performance Max для польских интернет-магазинов?
Да, особенно для магазинов, конкурирующих в сравнении цен вроде Ceneo.pl. Товарные объявления в Performance Max этим изменением не затрагиваются, но результаты поиска в рамках той же кампании Performance Max уже работают по новому правилу сопоставления сигналов, а YouTube, контекстно-медийная сеть, Discover и Gmail продолжают использовать языковые настройки.
Что в первую очередь стоит проверить агентствам, ведущим несколько аккаунтов на польский рынок?
Общие инструменты API и скрипты массового управления на предмет вызовов языковых критериев для поисковых кампаний - один неисправленный фрагмент кода способен затронуть сразу все клиентские аккаунты, которые через него проходят.
